Diskriminierung im Influencer-Marketing: Wie Hautfarbe, Haare und Alter das Einkommen beeinflussen

Im Influencer-Marketing zeigt sich eine bittere Realität: In Großbritannien verdienen dunkelhäutige Content Creators fast 45 % weniger als ihre hellhäutigen Kollegen. Diese Ungerechtigkeit wurde in einer aktuellen Studie der Talentagentur SevenSix aufgedeckt, die sich speziell auf Influencer of Color konzentriert. Die Ergebnisse zeigen nicht nur deutliche Einkommensunterschiede je nach Hautfarbe, sondern auch, dass Haarstruktur und Alter eine bedeutende Rolle spielen.

Die wachsende Einkommenslücke: Dunkle Haut, weniger Geld

Zwischen März und Mai 2024 befragte die SevenSix Agency 300 Influencer of Color¹ aus Großbritannien und stellte dabei fest, dass schwarze Creator im Jahr 2024 rund 34 % weniger verdienen als weiße Influencer – eine erschreckende Verschlechterung gegenüber 2022, als diese Lücke noch bei 22 % lag. Zum Vergleich: In den USA wurde in einem Bericht der Influencer League und der MSL Group 2021 eine ähnliche Lücke von 35 % festgestellt.

Charlotte Stavrou, die Gründerin der SevenSix Agency, erklärt dazu: „Wir wussten schon immer, dass hellhäutige oder ethnisch nicht eindeutig zuzuordnende Creator mehr Aufträge bekommen als solche mit dunkler Haut. Jetzt haben wir die Daten, die diese Annahme belegen.“ Diese Diskriminierung betrifft nicht nur schwarze Influencer, sondern auch andere ethnische Gruppen. Influencer aus Südostasien verdienen laut der Studie 57,22 % weniger als ihre weißen Kollegen, ostasiatische Creator 38,4 % und südasiatische Content Creators 30,7 % weniger.

Hautfarbe und Haare als Erfolgsfaktor?

Neben der Herkunft spielt auch das äußere Erscheinungsbild eine entscheidende Rolle für das Einkommen von Influencern. Creator mit einem „deep dark“ Hautton verdienen fast 45 % weniger als hellhäutige Influencer. Diese Unterschiede lassen sich auch innerhalb einer ethnischen Gruppe feststellen: Zwei Creator derselben Herkunft können unterschiedlich stark gefragt sein und unterschiedliche Honorare erhalten, je nach Hautfarbe oder Haarstruktur. (Business Insider)

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Haarbeschaffenheit. Influencer mit lockigem Haar verdienen zwischen 800 und 1.023 Pfund, während Kollegen mit glattem Haar zwischen 1.713 und 2.191 Pfund verdienen – ein deutlicher Unterschied, der zeigt, wie stark äußere Merkmale die Chancen auf Erfolg im Influencer-Marketing beeinflussen.

Alter als weiterer Faktor: Jünger ist nicht immer besser

Neben Hautfarbe und Haarstruktur spielt auch das Alter eine wesentliche Rolle im Influencer-Business. Laut der Studie fühlen sich rund 60 % der Influencer über 40 Jahre aufgrund ihres Alters benachteiligt, und ihre Sorgen sind nicht unbegründet: Auf TikTok verdienen jüngere Influencer zwischen 18 und 39 Jahren 144 % mehr als ihre älteren Kollegen. Doch auf Instagram zeigt sich ein anderes Bild: Hier verdienen Influencer im Alter von 40 bis 59 Jahren zwischen 1.546 und 1.978 Pfund und damit mehr als die jüngeren Creator im Alter von 18 bis 25 Jahren, die zwischen 1.245 und 1.592 Pfund verdienen.

Was bedeutet das für die Zukunft?

Diese Ergebnisse zeigen, dass das Influencer-Marketing weit entfernt von Chancengleichheit ist. Hautfarbe, Haarstruktur und Alter spielen eine größere Rolle, als man annehmen könnte, und beeinflussen, wie viel ein Creator verdient und welche Aufträge er erhält. Die Branche muss sich weiterentwickeln, um Diskriminierungen zu beseitigen und sicherzustellen, dass alle Influencer – unabhängig von ihrem äußeren Erscheinungsbild – die gleichen Chancen haben.

Es bleibt abzuwarten, ob solche Studien und Berichte zu Veränderungen führen und den Druck auf Marken und Agenturen erhöhen, fairere Bedingungen für Influencer zu schaffen. Denn am Ende sollte der Wert eines Creators nicht von seiner Hautfarbe, Haarstruktur oder seinem Alter abhängen, sondern von seiner Kreativität und seinem Einfluss.

Wie sieht es mit der Bezahlung von Influencern auf dem deutschen Markt aus?

Eine ähnliche Studie wie für den Influencer-Markt in UK scheint es nicht – oder noch nicht – für den deutschen Influencer-Markt zu geben, nur eine, die sich um die Reichweite dreht.

Als Ergänzung zu dieser Analyse gibt es aus Deutschland eine Studie, die die Einkommensmöglichkeiten von Influencerinnen in Abhängigkeit von ihrer Reichweite beleuchtet. Nano-Influencerinnen mit 1.000 bis 5.000 Followern verdienen demnach pro Post etwa 10 bis 60 Euro, während Mega-Influencer mit über einer Million Followern mehr als 15.000 Euro pro Post erzielen können. Der Verdienst hängt jedoch nicht nur von der Followerzahl ab, sondern auch von Faktoren wie Sponsored Posts, Affiliate-Marketing und Kooperationen mit Marken.

[1] Die 300 befragten britischen Creators identifizierten sich als Araber, Schwarze, Ostasiaten, Lateinamerikaner, gemischt weiß/schwarz, gemischt/andere, südasiatisch, südostasiatisch, weiß und andere.

Quellen: UK Markt: Beauty Premium News,
Deutscher Markt:
https://de.indeed.com/karriere-guide/karriereplanung/was-verdient-ein-influencer